Si lo que buscás es crear contenido que apalanque bien tu posicionamiento web, es indispensable que comprendas cómo Google está leyendo actualmente las páginas web.
Desde hace un tiempo ya, Google viene trabajando muy fuerte sobre lo que se conoce como “intención de búsqueda”.
En SEO, trabajar sobre la intención de búsqueda, es uno de los pilares fundamentales para conseguir una campaña exitosa.
En septiembre del 2019, Google lanzó el Bidirectional Encoder Representation from Tranformers (BERT), que fue uno de los cambios algorítmicos más importantes en mucho tiempo.
La bidireccionalidad consiste en que el algoritmo analiza una oración en dos direcciones. Esto es, las palabras que se encuentran tanto a la izquierda como a la derecha de una determinada palabra clave, permitiéndole “comprender” con mayor claridad el contexto de la frase.
Un ejemplo elemental sobre el funcionamiento de BERT para la mejora del algoritmo lo podemos tener en la siguiente situación:
Una búsqueda que decía: “viaje a Estados Unidos qué visa necesito” daba como resultado, en la mayoría de los casos, links de agencias de viajes.
Esto era básicamente porque el algoritmo leía unidireccionalmente (izquierda a derecha) e interpretaba la acción de viajar a Estados Unidos como un intento de búsqueda de información para viajeros a este país, y no reconocía con facilidad la importancia de la frase siguiente.
Si realizás la prueba ahora, verás que no aparece ni una sola agencia de viajes, o a lo sumo, la sección de visado en el website de una agencia de viajes.
En resumen, se trata de un sistema que utiliza inteligencia artificial (AI) para potenciar los resultados de los algoritmos de Google. (He de mencionar que no es el primero en utilizar inteligencia artificial, el primero en aplicarla fue RankBrain).
¿Qué es la intención de búsqueda?
A los efectos del SEO, la intención de búsqueda es un factor de posicionamiento.
Y no hay mucha ciencia detrás del concepto: se trata de la razón detrás de toda consulta, o sea, ¿por qué una persona realiza una determinada búsqueda? ¿Busca un producto en particular? ¿Busca una web en concreto? ¿Intenta realizar una compra? ¿Desea informarse?
En lo que a Google respecta, ofrecer los resultados de la manera más ajustada posible a la intención de búsqueda del usuario, es tan importante como su propia supervivencia. Su modelo de negocio es la publicidad, y el éxito de la publicidad radica en interpretar lo mejor posible dicha intención y generar la mejor experiencia para el usuario.
La razón es sencilla: si surgiera un buscador que interpretara mejor al usuario, su suerte sería similar a la de Yahoo!. (QEPD)
Así que, si estás tratando de posicionar, por ejemplo “mejor marca de zapatillas”, no tiene sentido que te mates por posicionar a la fuerza tu landing de producto a base de repeticiones de esta palabra clave. Google ya reconoce la intención y va a mostrar artículos de revistas especializadas o blogs donde se establezcan comparativas, descripciones detalladas, opiniones, etc.
Los 4 grupos principales de intencionalidad
La intencionalidad se ha dividido en categorías, que sirven para tener una idea más clara de lo que el usuario espera encontrar a través del motor de búsqueda.
Por supuesto, las categorías varían, dependiendo de cada uno. Pero, en términos generales, los 4 principales grupos de intencionalidad son los siguientes:
- Informativa: se trata de una búsqueda que se centra en adquirir conocimiento sobre un tema en particular. Por lo general, incluye preguntas como: cuándo, quién, cómo, dónde, por qué, etc. De igual manera, existe la posibilidad de que una búsqueda con intención informativa no incluya esas preguntas necesariamente.
- Transaccional: en este caso, el usuario tiene la intención de concretar una compra o una transacción de cualquier carácter, no solo monetario. Es decir, se trata de un usuario convencido a transar en su búsqueda.
- De navegación: son usuarios que tienen una idea preconcebida del sitio donde pueden encontrar la información que necesitan. En este caso, es muy clara la tarea particular que se tiene respecto a la búsqueda.
- Local: el usuario en este tipo de intencionalidad desea conseguir información que esté cercana a él en términos geográficos, o bien, esté relacionado a una ubicación en particular. Todo dependerá de lo que requiera el usuario.
Las categorías o grupos de intencionalidad son una herramienta útil para los creadores de contenido y profesionales del SEO. Es una forma eficiente de mantener un esquema alrededor del contenido a publicar.
Así, resulta más sencillo descifrar qué resulta útil para los usuarios, y crear contenido alrededor de ello. Lo que se traduce en mayor valor para los motores de búsqueda.
Los secretos detrás de las búsquedas
El SEO va más allá de sólo usar palabras claves a lo largo del texto. Se trata de tareas de investigación, acompañadas de análisis exhaustivos que tratan de descifrar un factor importante en cada búsqueda: qué está buscando el usuario y por qué.
La forma de identificar los patrones detrás de las búsquedas, es a través de palabras que se repitan frecuentemente, este es el primer indicio para conseguir armar los patrones de tendencias que llevan a entender la intención del usuario.
A partir de una búsqueda centrada en la intención del usuario y con la información suficiente, es posible formar los keyword insights: diferentes palabras clave que se relacionen entre ellas gracias a la intención de búsqueda.
Lo importante de entender qué está buscando el usuario y por qué, radica en tener la capacidad de darle una respuesta más precisa.
Al hablar del entendimiento detrás de cada búsqueda, se debe prestar atención en primer lugar, a la necesidad del usuario que lo ha llevado a realizar la búsqueda. Así, se le dará una solución útil a través del contenido publicado.
La intención de búsqueda para Google
La intención de búsqueda es uno de los protagonistas en el funcionamiento de los motores de búsqueda actualmente, incluso su importancia puede superar a las palabras clave.
Anteriormente, para Google era más complicado entender qué necesita un usuario a través de las pocas palabras propias de una búsqueda. Así, era más sencillo posicionar contenido, en parte, gracias a la falta de eficiencia detrás del buscador.
Actualmente, Google puede entender mejor el contenido gracias a su análisis semántico y monitoreo constante, donde se analiza el comportamiento de los usuarios para determinar patrones alrededor de las búsquedas.
Este análisis, hace que Google pueda captar cierta información de una búsqueda, para darle al usuario un resultado adaptado a sus necesidades, sin solicitarle demasiada información.
Incluso con búsquedas que pueden parecer ambiguas, Google ya es capaz de entender la intención del usuario, gracias al estudio de patrones que llevan a afinar cada resultado que se muestra.
Para el posicionamiento web, esto tiene un efecto directo: contenido más eficiente. Es decir, ya no es tan sencillo ir esquivando el algoritmo de Google y posicionar el contenido. Google ha perfeccionado la forma en que detecta la intencionalidad, para ser más exigente con los creadores de contenido. Es decir, se necesita dar verdaderas respuestas para ser parte de los resultados.
¿Keywords o intencionalidad de búsqueda?
Todo parece indicar que el futuro está en la intencionalidad de búsqueda. El pronóstico más objetivo y sensato sugiere que las keywords pasarán a un segundo plano, al reducir los volúmenes de búsqueda. Todo esto motivado por las variaciones de las palabras clave, que se irán haciendo más complejas.
Entonces, la intencionalidad de búsqueda es la respuesta para el futuro y ya es una realidad. La forma en que han evolucionado los usuarios, entendiendo cómo buscar de manera eficiente para conseguir resultados precisos, y las búsquedas de voz; solo conducen a que la intencionalidad de búsqueda tomará todo el protagonismo.
Google ya está posicionando resultados que cubran la mayor parte de las opciones cuando se realiza una búsqueda ambigua. Es decir, anteriormente funcionaba más trabajar con keywords, porque Google posicionaba opciones que giraran alrededor de ellas.
Pero, creando contenido que cubra más información alrededor de una búsqueda ambigua, se podrá conseguir más tráfico y eficiencia, al interesarse genuinamente en el contenido publicado. Así, el posicionamiento web toma un rumbo donde la intencionalidad trabaja de la mano con keywords para conseguir resultados.
Sin embargo, es muy común encontrarse con optimizaciones muy pobres de sitios que emplean mal los recursos internos. La forma más efectiva de saber qué contenido se adaptará mejor a la intencionalidad de búsqueda es: ser objetivo y hacer búsquedas en Google.
El primer paso es saber qué contenido puede satisfacer las necesidades del usuario y su intencionalidad, lo que resulta muy efectivo al verse uno mismo como un potencial usuario.
Luego, es el momento de ir entendiendo qué tipo de contenido ya existe, que esté atacando esa intencionalidad. Para ello, es útil ir viendo qué tipo de sitios están posicionados en las palabras claves más importantes alrededor de esa intencionalidad.
A grandes rasgos, esa es la conclusión de una estrategia efectiva y eficiente.